Reputação eleitoral no meio online
O governo americano anunciou meses atrás que poderá usar informações obtidas em redes sociais para avaliar a concessão de vistos de entrada no país. A notícia chamou atenção por tocar em um tema sensível, mas não é uma iniciativa isolada. Já faz um bom tempo que as empresas avaliam o perfil social dos candidatos nos processos de seleção.
A polícia usa o Facebook e o Twitter para saber mais sobre suspeitos e investigados e até os planos de saúde já tentaram usar informações deixadas por seus clientes em redes sociais para lhes negar coberturas.
Em um caso perturbador, uma adolescente americana surpreendeu-se quando teve o pedido para tratamento psiquiátrico negado. Teve que processar a segurado para descobrir a razão. A resposta da empresa foi que “a garota teria mostrado em seu perfil no Facebook comportamentos estranhos desde pequena, quando não tinha cobertura, o que foi avaliado como doença preexistente”. Diante de uma forte reação de organizações de defesa de consumidores, a seguradora jogou a toalha e, por enquanto, esqueceu o assunto.
Aqui mesmo no Brasil já se sabe de casos semelhantes no mundo dos negócios. Um escritório de advocacia perdeu um contrato com uma grande empresa americana quando ela encontrou na internet uma notícia de jornal que desabonava a conduta de um dos advogados da firma. Essas histórias revelam o tanto que estamos expostos por tudo que mostramos e falamos em redes sociais. Cada post é uma peça de nossa reputação digital.
Este ano, provavelmente, a temperatura no mundo digital vai subir muito por conta das eleições. Muita gente ainda ouve os ecos de 2014: a campanha dividiu o eleitorado entre Dilma e Aécio e gerou uma guerra virtual de memes, ataques, piadas e acusações de parte a parte. Que levante a mão quem não perdeu ou se desentendeu com um amigo por conta de opiniões divergentes. Quem não disse mais do que deveria, quem não expôs o que deveria ficar guardado… Zelar pela própria reputação nessa arena é um enorme desafio.
O problema é que, como se sabe, grande parte do que se discute na internet, especialmente em política, baseia-se em mentiras, invencionices e fake news. Tudo isso em um ambiente onde a temperatura é elevada artificialmente pela ação de robôs, que são usados para multiplicar posts e mensagens.
O pior de tudo é que os responsáveis pelo funcionamento dessa máquina somos nós mesmos. Duvida? Quem nunca compartilhou uma história sem se preocupar em saber se é verdadeira? Não estaríamos sendo relaxados demais?
Para governos e empresas, a internet é um campo aberto, regido por leis em construção, onde se trava uma disputa ferrenha por poder e dinheiro.
Para um indivíduo, a notícia de que o Facebook pretende integrar os números de telefone do WhatsApp com a rede social é detalhe da vida.
Para o Facebook significa incorporar um bilhão de pessoas, através de seus números de telefone, à sua plataforma de anúncios.
Do lado do governo, a possibilidade de agrupar pessoas, por exemplo, por suas preferências políticas e religiosas, monitorá-las sistematicamente e identificá-las por seus IPs, uma espécie de RG de cada máquina na internet, significa a possibilidade de exercer um tipo de controle jamais visto.
Não é só o que postamos. Os trajetos que percorremos dentro de um Uber estão registrados, nossos hábitos de compras nos supermercados, os remédios que adquirimos nas farmácias, cada uma dessas informações está guardada. Cada post, a cada comentário agressivo ou positivo sobre um candidato, a cada foto divulgada, estamos trabalhando para construir uma enorme base de informações.
Alguns sinais são fáceis de notar, como os anúncios de eletrodomésticos que começam a pipocar na tela depois que consultamos o preço de um liquidificador em um magazine. Já passou pela experiência de receber um torpedo de uma loja ao entrar nela? Outros mecanismos são mais sutis.
No campo da política, os candidatos já podem cruzar milhares de dados para enviar mensagens customizadas para os eleitores, como se fossem velhos conhecidos.
O grande laboratório
Como podemos usar esses mecanismos a nosso favor? O ano eleitoral é um excelente laboratório para compreendermos o valor da reputação digital. Apesar das mudanças na legislação eleitoral, a pobreza de ideias e conteúdos na propaganda política continua dificultando a vida das pessoas que se sentem obrigadas a tomar decisões com mais profundidade para escolher um candidato.
Quase todos eles prometem mais escolas, hospitais e creches, como se a tarefa fosse tão fácil quanto organizar um churrasco no final de semana. Sabemos que em todas as cidades o dinheiro é curto e as restrições são muitas, pois geralmente os municípios têm o grosso de suas receitas comprometidas com pagamento de dívidas e funcionalismo. Sobra pouco espaço para piruetas.
A internet pode dar boas pistas para separar os falastrões daqueles que realmente têm projetos e são capazes de mostram como vão colocá-los em prática. E por quê a internet? Porque oferece espaço irrestrito para que os candidatos se apresentem, expliquem seus planos, ouçam críticas e sugestões e respondam a questionamentos. Não tem desculpa para falta de tempo ou espaço. Podemos ir até um pouco além: no universo digital, transparência é uma obrigação. Com base nessas premissas, seguem sete passos simples para ajudar a escolher um candidato pela internet:
O que uma busca no Google revela
Este exercício é bem simples. Digite o nome do candidato no Google: o que aparece? Muitos políticos preferem esquecer o passado, mas o Google tem uma memória de elefante, capaz de gerar relatórios detalhados de uma vida inteira. Mas cuidado para não fazer um mau julgamento, porque a internet aceita tudo e muitas vezes os fatos disputam espaço com calúnia e difamação.
Responde e-mails e mensagens no Facebook
Uma das principais diferenças entre uma nova campanha e a velha propaganda política dos muros pintados, faixas de pano e santinhos é a chance das pessoas fazerem perguntas aos seus candidatos e trocarem impressões entre si. Convenhamos, candidato que não se importa com as mensagens e perguntas que recebe de seus eleitores não vai muito além de distribuir santinhos digitais, ou seja, só quer falar, mas não está disposto a ouvir.
Explica, objetivamente, quais são os seus planos
Antes até dava para engolir a explicação da falta de espaço e de tempo. Hoje nenhum candidato tem essa desculpa, porque a internet oferece todo o espaço do mundo para que cada um explique detalhadamente suas propostas, com mapas, vídeos, gráficos e textos. Parece pouco, mas é a mesma diferença entre contratar um arquiteto apenas pelo que ele disse e outro que apresenta a planta, os custos com materiais, prazos etc.
Explica como suas promessas serão cumpridas
Todo candidato sabe prometer mais hospitais, escolas, creches, transporte, lazer e segurança… E pode reparar, promessa é igual roupa de grife, assim que aparece uma novidade, o mercado copia e oferece mais barato nos ambulantes. Não é a promessa que os faz ser melhores ou piores: prometer, todo mundo promete. O que faz a diferença é mostrar de forma consistente como elas serão cumpridas.
Conta sua história
Candidatos normalmente são apresentados com os mesmos atributos: são honestos, enfrentaram dificuldades e batalharam para subir na vida, têm compromisso com os mais pobres, têm uma história de dedicação. Tem o depoimento da professora emocionada, dos amigos… Mas, objetivamente falando, o que eles têm a mostrar sobre si? Seus feitos? Sua maior realização? Eles são humanos, têm contradições? Já falharam alguma vez na vida?
É digital porque acredita
No começo deste ano, ainda estavam online sites de políticos que disputaram as eleições de 2010! Em parte é só relaxo, mas também tem gente que usa a rede só para pedir votos e depois: bye, bye! Presença adequada na internet não garante a ninguém a medalha de excelência política, mas é, no mínimo, um bom sinal da importância que o candidato atribui para a opinião do eleitorado.
Tem conteúdo acessível
Campanhas que despejam horas e horas de vídeos não editados no YouTube, páginas inteiras de discursos e terabytes de fotografias não respeitam o eleitor. Assim como o ilustre senhor candidato, as pessoas não têm tempo. O eleitor merece conteúdos editados, claros e atraentes. É obrigação do político se fazer entender. Na web, montanhas de informações sufocam e nos deixam no escuro.
Eleições como negócios
Aqui no Brasil, as empresas estão proibidas de fazer doações para campanhas, o que significa enxugar do mercado centenas de milhões. Para fazer caixa, os candidatos precisarão recorrer exclusivamente à simpatia do eleitor. Nunca a reputação digital de cada um terá tanto valor. Pode ser o fim da era das grandes produções e o início de uma fase de mais simplicidade e, quem sabe, de mais profundidade.
Em nenhum lugar do mundo, nem nos Estados Unidos, tirar dinheiro dos eleitores é tarefa fácil. Ainda que acostumadíssimos ao processo, apenas 10% dos americanos topam fazer doações para campanhas. Para os mais céticos, aqui no Brasil a questão será resolvida pelo velho esquema do caixa dois. E não se fala mais nisso.
Quem ainda tem esperança acredita que foi aberta uma janela de oportunidade para a construção de uma nova relação entre políticos e eleitores, com mais proximidade, troca de ideias e discussões de temas relevantes.
Para esses novos tempos, os estrategistas precisarão aprender a usar novos recursos tecnológicos e trabalhar por medidas de eficiência, com menos força bruta e mais criatividade. Nesse cenário, a comunicação e o marketing digital desempenharão um papel fundamental, como acontece nos Estados Unidos e Índia, outras grandes democracias representativas.
Há um modelo a ser observado nessa área. Os americanos fizeram das campanhas eleitorais um ambiente high tech, capaz de atrair profissionais que construíram carreiras sólidas em grupos privados. Em parte, pelo desafio intelectual, em parte pelo dinheiro.
Eleição nos Estados Unidos é business, um negócio bilionário —mas não no sentido que nós brasileiros conhecemos.
A indústria de comunicação e tecnologia nos Estados Unidos transformaram as eleições presidenciais em um laboratório de inovações e criaram uma indústria poderosa, lucrativa, que gera empregos e vive sem dinheiro público. Dá uma grande contribuição à democracia desenvolvendo formas de aproximar candidatos de eleitores.
No melhor espírito empreendedor americano, várias empresas já “nasceram” dentro de comitês de campanhas e algumas delas passaram a prestar serviços além do círculo político. Foi o que aconteceu com Blue State Digital, criada na primeira campanha de Barack Obama, acabou adquirida pela WPP para atender grandes clientes privados.
Outra nascida em uma disputa eleitoral é a Civis Analytics, que recebeu um aporte de ninguém menos do que Eric Schimidt, presidente do Google, para seguir desenvolvendo suas ferramentas de análise para fora da política. Tem entre seus clientes a Boeing e Airbnb. Os partidos também levam o negócio a sério. Tanto os republicanos como os democratas têm seus laboratórios de desenvolvimento de ferramentas de analytics.
Muitos da política no Brasil ainda se comunicam em dialeto pré-digital.
Uma pesquisa da Medialogue Digital com deputados federais e senadores realizada em 2014 revelou que 21% deles ainda não tinham sequer um site e que apenas 20% dignavam-se a responder os e-mails que recebiam. Grande erro. Pois foi o uso do e-mail em estratégias de campanhas eleitorais nos Estados Unidos, vinte anos atrás, que inaugurou uma nova forma de pedir votos e uma corrida tecnológica para acertar com mais precisão o coração e a mente do eleitorado.
Aliás, o singelo e-mail continua sendo o canal mais usado e eficiente para conectar candidatos e eleitores. E não é por uma esquisitice. Para lotar caixas postais é preciso apenas de servidor de e-mail, um mailing e um estagiário para fazer o disparo. Mas, para mandar uma mensagem, conseguir que seja aberta e ainda persuadir um eleitor é preciso de muita, muita, ciência. Esse é uma caminho que valerá a pena percorrer.
Campanhas eleitorais conseguem o que toda marca quer
Para julgar adequadamente o peso da tecnologia em uma eleição, primeiro é preciso ter a dimensão dos desafios de uma campanha política. Uma campanha presidencial é o único projeto de comunicação dirigido a um país todo, em todos os seus segmentos, religiosos, raciais, socioeconômicos etc.
Nos Estados Unidos, a candidata democrata ao governo americano, Hillary Clinton, identificou nada menos do que 600 audiências distintas com as quais se comunica com mensagens customizadas. Ainda que não tenha chegado a esse ponto de detalhamento, as principais candidaturas presidenciais em 2014 operaram máquinas de produção de conteúdo segmentado que despejavam nas redes centenas de peças criativas por dia.
Campanhas a enfrentam tabus, polêmicas e temas explosivos como aborto e pena de morte. Precisam avançar em zigue-zague, desviando de revelações da mídia, realinhando a estratégia a cada virada no Ibope —que são muitas. Para um lado ou para o outro, eleições despertam todas as forças que um marca deseja: engajamento, emoção, desejo, esperança; tudo isso sob os olhos e julgamento de um país inteiro.
Não é por acaso que o Brasil formou grandes talentos nessa área, os chamados marqueteiros. Profissionais do primeiro time nessa área chegam a cobrar 70 milhões de reais para fazer o serviço. Alguns exportam seus serviços para vários países, onde ajudaram a eleger presidentes em El Salvador, Angola, República Dominicana e Venezuela. Infelizmente, as coisas azedaram nos últimos tempos.
O financiamento de campanhas está no centro dos mais altos escândalos políticos da atualidade como o “Mensalão” e a “Lava Jato”. Marqueteiros estão na cadeia e, mais do que nunca, o caminho está aberto para novas práticas.
Uma pista sobre as campanhas do futuro
Pelo menos duas vezes por ano, os cabeças da tecnologia aplicada à política reúnem-se em um evento chamado Campaign Tech, para debater e apresentar novidades desse mercado. Em maio, o evento que é promovido pela publicação Campaign and Elections, trouxe mais de cem especialistas em 30 painéis com gente do Google, Twitter, Pandora, BuzzFeed, ComScore, CNN, AT&T, Aol e George Washington University. Este ano com um gosto especial porque muitos dizem que esta é a campanha do “vale tudo” no campo do experimentalismo em comunicação. Também deve ser a mais cara da história.
A estimativa é de algo como 5 bilhões de dólares – equivale aos investimentos em propaganda feito pela Procter & Gamble em 2015, o maior anunciante americano. Grande parte desse dinheiro vai para a compra de mídia e ações de comunicação. É onde entram os especialistas em programática, prevenção de ad frauds, data analytics, mobile marketing, cybersecurity, realidade virtual e muito mais. Sacou qual é o negócio da política?
Também foi possível antever como poderão ser as campanhas políticas no Brasil. A lei eleitoral em vigor aqui desde o ano passado acabou com as doações de pessoas jurídicas e definiu que o caixa de campanha só poderá ser abastecido pelo fundo partidário e por doações espontâneas de Josés e Marias, modelo semelhante ao dos Estados Unidos.
Com uma longa tradição na área, os americanos sabem como é difícil tirar dinheiro da mesa das pessoas para entregar na tesouraria de um partido. Por isso construíram uma máquina de arrecadação cada vez mais baseada em ciência e dados. Aprenderam também que é preciso fazer valer cada centavo que arrecadam e estão investindo muito para refinar seus métodos de pesquisa e targeted advertising.
A campanha de Bernie Sanders, o candidato democrata que caiu nas graças dos jovens e modernosos inaugurou o uso de realidade virtual em grandes eventos de campanhas.
Cool, dá para acreditar que política pode ser cool?
Encontros para discutir tecnologia em política nem de longe se compara às palestras do SXSW. Parece que gente do mundo da política tem caretice no DNA. Porém, dá para acreditar que esses negócios podem ser muito mais importantes e interessantes e que também podem ser notícia nas páginas de economia, tecnologia e ciências.
Alexandre Secco é professor do Curso de Gestão da Reputação Digital da ComSchool e jornalista, especializado em comunicação digital e sócio da Medialogue Consultoria.
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